最(zuì)近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人(rén)也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入(rù)后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内(nèi)部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的(de)Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并成一条，画(huà)面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超？

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　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年(nián)来一(yī)直(zhí)活(huó)跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车(chē)的图(tú)片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女(电热毯可以水洗吗，电热毯怎么清洗nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后(hòu)续(xù)还要更加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势(shì)力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定(dìng)下的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出(chū)发布(bù)会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控(kòng)制的(de)不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第(dì)一(yī)把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季(jì)度的(de)成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存(cún)活(huó)的最(zuì)低都会(huì)达(dá)到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都(dōu)遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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