最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这波大(dà)好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也(yě)在(zài)今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最(zuì)低的(de)品牌(pái)，却创造了最(zuì)高(gāo)的(de)销管费用率，去年达到了(le)24.9％太原私立小学有哪些，太原私立小学有哪些排名，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏太原私立小学有哪些，太原私立小学有哪些排名随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的(de)钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的(de)“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还(hái)是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频(pín)频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基(jī)本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不(bù)少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏(péng)称，一(yī)为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的(de)新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售(shòu)、一般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该(gāi)也(yě)意(yì)识到(dào)了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组(zǔ)织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同(tóng)比(bǐ)增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的(de)汽(qì)车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的(de)最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内(nèi)所有(yǒu)新(xīn)势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代表(biǎo)的(de)油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成(chéng)为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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