最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大(dà)好(hǎo)的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(p容易吸引已婚男人的女人，哪些女人容易吸引已婚男人íng)均售价最低的品牌，却(què)创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正(zhèng)式(shì)加入后(hòu)，小鹏(péng)随(suí)即开始对(duì)内部营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利的(de)新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多(duō)数都是在(zài)营(yíng)销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏(péng)汽车的(de)营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告(gào)低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发(fā)现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他容易吸引已婚男人的女人，哪些女人容易吸引已婚男人们更(gèng)加坚信做(zuò)这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却(què)不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如(rú)今(j容易吸引已婚男人的女人，哪些女人容易吸引已婚男人īn)，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管(guǎn)理费用(yòng)投(tóu)入较高(gāo)的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是(shì)不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的(de)高手(shǒu)。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都会达(dá)到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 容易吸引已婚男人的女人，哪些女人容易吸引已婚男人