消(xiāo)费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没有真正等(děng)来(lái)中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内(nèi)，集(jí)团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理(lǐ)层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不(bù)再次下(xià)调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增(zēng)长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大量(liàng)产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务(wù)销售(shòu)额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和(hé)护发(fā)等(děng)整个品类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因(yīn)素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多(duō)明(míng)星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的(de)控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多(duō)位美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场在(zài)集团(tuán)增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公桃花谢了春红太匆匆全诗译文，桃花谢了春红太匆匆全诗拼音司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂的(de)订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距(jù)主要(yào)反映在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量(liàng)均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物(wù)的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源(yuán)于(yú)几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比去年实(shí)际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我(桃花谢了春红太匆匆全诗译文，桃花谢了春红太匆匆全诗拼音wǒ)们(men)线上(shàng)的投放费(fèi)用(yòng)几(jǐ)乎是(shì)从1到(dào)0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有计划(huà)，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确(què)答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业内人(rén)士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码(mǎ)供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整(zhěng)后，消(xiāo)费者们(men)首(shǒu)先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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