如果你家有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆(chāi)解，我们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从(cóng)一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着(zhe)海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi德国有多大面积，德国相当于中国哪个省)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但是金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是(shì)高(gāo)科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消(xiāo)费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份(fèn)额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据(jù)说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业(yè)你还有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多(duō)的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在(zài)内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今(jīn)年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收(shōu)、扣非(fēi)净利润(rùn)下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该(g德国有多大面积，德国相当于中国哪个省āi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而(ér)且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位置(zhì)多久？

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