消(xiāo)费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团(tuán)净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一(yī)局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩(jì)预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业(yè)绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态(tài)势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的(de)市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)家雀是国家几级保护动物 大山雀是国家二级保护动物吗软就直接导致了(le)在第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内部的(de)控制度和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到中国(guó)消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季(jì)有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美(měi)妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时(shí)代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的(de)市场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客(kè)流回来了(le)，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度(dù)营收和净利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工(gōng)厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的(de)全(quán)年(nián)目标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的(de)各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参(cān)与(yǔ)电(diàn)商(shāng)平台满减活(huó)动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我们线上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明(míng)星投(tóu)放(fàng)、达(dá)人投放，今年本(běn)来(lái)有计划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下(xià<家雀是国家几级保护动物 大山雀是国家二级保护动物吗span style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>家雀是国家几级保护动物 大山雀是国家二级保护动物吗)消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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