整个四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一(yī)整年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下(xià)来(lái)基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋(fèn)。值(zhí)得(dé)一(yī)提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发(fā)了(le)坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在(zài)打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付(fù)办公室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已旁站巡视平行检验什么意思，平行检验包括哪些内容是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了(le)一则观(guān)影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价(jià)在(zài)三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平(píng)台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革的(de)要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的可(kě)能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方也(yě)比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成(chéng)带(dài)货(huò)收益(yì)，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态要么旁站巡视平行检验什么意思，平行检验包括哪些内容就(jiù)是(shì)缩小团队，要(yào)么就是再(zài)找点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和(hé)该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多(duō)，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级(jí)和他的(de)购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商单可能(néng)和个人内容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成并定(dìng)义(yì)自(zì)己的(de)文(wén)化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容(róng)进行(xíng)付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付费，但截(jié)至(zhì)目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买(mǎi)单(dān)并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播(bō)放的分成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博(bó)主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

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