最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的营销机(jī)会。

太乙天尊是谁 太乙天尊是太乙真人吗　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危(wēi)机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸(tū)显的是(shì)小鹏(péng)背后的(de)业绩(jì)压(yā)力(lì)。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量(li太乙天尊是谁 太乙天尊是太乙真人吗àng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创造了(le)最高的(de)销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能(néng)与达(dá)·芬奇(qí)齐名的(de)天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传(chuán)统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然(rán)说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的(de)一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持(chí)让他(tā)们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意(yì)义(yì)，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事(shì)非常(cháng)温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故(gù)事(shì)编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织(zhī)结构调(diào)整。今年(nián)1月(yuè)，引入(rù)前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责(zé)市场(chǎng)营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季(jì)度的(de)成绩单，却(què)给了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市(shì)场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了(le)7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定(dìng)下(xià)的目标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预测过(guò)未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能够存活的(de)最低(dī)都(dōu)会(huì)达(dá)到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战(zhàn)之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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