整个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传言(yán)，他(tā)没有停更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是(shì)与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才能养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格(gé)深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在(zài)打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价(jià)在三十(shí)几万、定制(zhì)视频(pín)约要(yào)四十几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模(mó)预(yù)计(jì)约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次(cì)出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)市(shì)场洞(dòng)察》指出(chū)，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的转化要(yào)求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的(de)消费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不(bù)是一(yī)个(gè)很垂直的赛道(dào)。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能(néng)是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的(de)情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类(lèi)投(tóu)放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今(jīn)年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态(tài)要么(me)就是缩小团队(duì)，要么(me)就是再找(zhǎo)点黑玛瑙和红玛瑙哪个好，黑玛瑙为什么又叫短命石别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘(yuán)故(gù)，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技(jì)、汽(qì)车其实都属于优质(zhì)的变(biàn)现内容(róng)，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博主争(zhēng)夺(duó)几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还(hái)是看目(mù)标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回(huí)归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接(jiē)不到商单(dān)可能和个(gè)人内容(róng)规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联网时(shí)代的内(nèi)容想要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的难度(dù)在(zài)近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样(yàng)的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通(tōng)过对(duì)理性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来形成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴黑玛瑙和红玛瑙哪个好，黑玛瑙为什么又叫短命石(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据(jù)显示(shì)，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书(shū)会等(děng)IP都(dōu)是(shì)这(zhè)一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途(tú)径(jìng)的(de)UP主也(yě)几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播和广(guǎng)告业(yè)务中(zhōng)给(gěi)UP主的(de)激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站的具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台也只给(gěi)出了(le)内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并(bìng)没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出(chū)路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈(nài)地说。

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