最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的(de)，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩(jì)压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，稚优泉这个牌子怎么样，稚优泉这个牌子怎么样啊也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的(de)得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为(wèi)一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打稚优泉这个牌子怎么样，稚优泉这个牌子怎么样啊酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的(de)续航，跑起来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满(mǎn)地(dì)评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗(ma)？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确(què)实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新(xīn)势(shì)力创始人，多(duō)年(nián)来(lái)一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有(yǒu)一(yī)个(gè)问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个(gè)问(wèn)题(tí)因(yīn)为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎(hū)关(guān)闭(bì)。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏(péng)刚登(dēng)录(lù)美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员(yuán)发(fā)现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激(jī)励了他(tā)们很多人，老车主的(de)支持让他(tā)们(men)更加坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能(néng)救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题(tí)，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完(wán)成年初定(dìng)下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控(kòng)制(zhì)的不到位。通(tōng)过(guò)相关(guān)数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽(qì)车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提及。多位车(chē)企高管和(hé)创(chuàng)始人(rén)也都预测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是(shì)目前国(guó)内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一(yī)个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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