消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业(yè)绩(jì)下滑(huá)主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期(qī)的(de)更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期(qī)。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售(shòu)额(é)下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却(què)在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长(zhǎng)的(de)态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大(dà)量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整(zhěng)个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售(shòu)额约(yuē)占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发(fā)等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客(kè)流在增(zēng)加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不(bù)及预(yù)期(qī)。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带(dài)动下(xià)，各(gè)渠道竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，许多无法企及是什么意思，不可企及是什么意思明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银(yín)行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务(wù)内(nèi)部的控制度和(hé)话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国(guó)消费(fèi)者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新(xīn)财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大(dà)规(gu无法企及是什么意思，不可企及是什么意思ī)模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透(tòu)露，今(jīn)年一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有预期(qī)的那(nà)么乐(lè)观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于(yú)几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美(měi)妆(zhuāng)腾(téng)飞，品(pǐn)牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全(quán)年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调(diào)的(de)费用有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费(fèi)者要(yào)求也变(biàn)高了。我(wǒ)们(men)线上的(de)投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士(shì)对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决(jué)根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的(de)线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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