最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之(zhī)的，不(bù)少(shǎo)车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放(fàng)过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅(fú)度(dù)还在加(jiā)剧(jù)，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在(zài)业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大(dà)发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油，加价(jià)的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲(yù)满满地太原市长热线电话是多少号，太原市长热线电话号码查询(dì)评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的太原市长热线电话是多少号，太原市长热线电话号码查询新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下(xià)面(miàn)依旧能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们(men)很(hěn)多人，老车主的(de)支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事(shì)情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不(bù)买账，认(rèn)为(wèi)这(zhè)个营(yíng)销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成(chéng)年初定(dìng)下的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后(太原市长热线电话是多少号，太原市长热线电话号码查询hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也(yě)低于(yú)小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还(hái)不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平(píng)均每(měi)个(gè)月必(bì)须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提及。多(duō)位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力(lì)们(men)，谁(shuí)也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过(guò)洗牌？

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