消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中(zhōng)国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠(qú)道的(de)补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首(shǒu)席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控(kòng)诉”的(de)旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速(sù)增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面(miàn)透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速(sù)增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足(zú)，采购(gòu)了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩(jì)？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)张柏芝第三胎和谁生的，张柏芝第三胎和谁生的是谢贤吗额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo张柏芝第三胎和谁生的，张柏芝第三胎和谁生的是谢贤吗)售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也(yě)并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到(dào)这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也(yě)在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而(ér)这(zhè)个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　张柏芝第三胎和谁生的，张柏芝第三胎和谁生的是谢贤吗在某国际美(měi)妆集团电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来(lái)品牌的(de)各项费(fèi)用(yòng)均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士(shì)对(duì)当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深(shēn)入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏。

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