最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌，却创造(zào)了(le)最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认(rèn)为这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天(tiān)，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我们(men)不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一(yī)步(bù)步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数(shù)都是(shì)在(zài)营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车(chē)的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的(de)一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成(chéng)声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车(chē)里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次(cì)次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会(huì)后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始内部(bù)组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度(dù)的(de)成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都(dōu)预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是(shì)目前国(guó)内所有(yǒu)新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开天兵天将指哪个生肖，天兵天将指哪个生肖的动物(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格(gé)战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自(zì)己不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持续掉(diào)队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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