整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和(hé)部(bù)分中腰(yāo)部(bù)UP主(zhǔ)宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超(chāo)过(guò)百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国爪zhua跟爪zhao的区别组词，爪zhua跟爪zhao的区别图解演义(yì)》和《觉(jué)醒(xǐng)年代(dài)》相(xiāng)关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新(xīn)频率并不算太(tài)高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的(de)团队已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关(guān)于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但(dàn)“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目(mù)前(qián)为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了(le)，那(nà)他(tā)上(shàng)一(yī)次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出(chū)现负(fù)增长。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要(yào)求进一步(bù)提升，广告营销面(miàn)临突(tū)破(pò)和(hé)变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛(sài)道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等(děng)领(lǐng)域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放(fàng)次(cì)数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路(lù)推断，影视类解说最对口的(de)可(kě)能(néng)是影(yǐng)视(shì)推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价(jià)，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么(me)就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活(huó)自(zì)己可能并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现(xiàn)前景一定程度(dù)上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于(yú)典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买(mǎi)能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了。她个人(rén)推测(cè)认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容(róng)还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容(róng)本身行业(yè)的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生计(jì)的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的(de)优(yōu)质(zhì)内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异(yì)是整个内(nèi)容变现环(huán)境(jìng)的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当(dāng)代(dài爪zhua跟爪zhao的区别组词，爪zhua跟爪zhao的区别图解)人的内容消费(fèi)中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案(àn)例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特(tè)别忠实(shí)的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常(cháng)被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了(le)多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净爪zhua跟爪zhao的区别组词，爪zhua跟爪zhao的区别图解亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励来(lái)生活(huó)基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没(méi)有想(xiǎng)象(xiàng)中那么(me)简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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