整个(gè)四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言(yán)，他没(méi)有停(tíng)更，但确实(shí)比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相关的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是(shì)B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内(nèi)容(róng)详实的(de)风格深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则(zé)投(tóu)稿(gǎo)中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不(bù)算太高，过去(qù)一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值(zhí)得一(yī)提的是(shì)，过(guò)去一(yī)年他几乎(hū)放弃(qì)了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激(jī)励(lì)，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是(shì)创作大(dà)头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上(shàng)一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在(zài)这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知(zhī)名广告(gào)人(rén)“姜茶(chá)茶(chá)”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告(gào)数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七(qī)年(nián)首次出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的博(bó)主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户(hù)不(bù)仅(jǐn)关注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说(shuō)在商业化上并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久没有商(shāng)品方找他(tā)们打(dǎ)视(shì)频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口(kǒu)的(de)可(kě)能是(shì)影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过(guò)去年(nián)的。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价(jià)，对片方负担(dān)还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态(tài)要(yào)么就(jiù)是缩(suō)小团队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上(shàng)和该(gāi)领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“汽车(chē)和科(kē)技(jì)属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本(běn)身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类商单(dān)性价比问(wèn)题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生(shēng)计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的(de)两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是(shì)整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的(de)时间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话(huà)投射到(dào)我们当代人的内(nèi)容消费中(zhōng)便(biàn)是(shì)各种知识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知(zhī)识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风(fēng)潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的成功案(àn)例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是(shì)锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了(le)多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发(fā)布(bù)内容创造收入(rù)。据(jù)“全(quán)现在(zài)”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成(chéng)收益(yì)可(kě)达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台激励(lì)相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要(yào)靠(kào)平台激励来(lái)生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作(zuò)者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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