如(rú)果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买过(guò)或吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即(jí)食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　75寸电视长宽是多少ng>经过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛(máo)利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外(75寸电视长宽是多少wài)大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨(jù)头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯(sī)利(lì)安最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定(dìng)增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了(le)，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可蓝(lán)多有(yǒu)了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴(bào)增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以(yǐ)和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数(shù)据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零食化、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司(sī)妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位置多久？

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