整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)更(gèng)新(xīn)频(pín)率并(bìng)不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到无丝竹之乱耳的之是什么用法，无丝竹之乱耳的之是什么词性其(qí)作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一(yī)年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单(dān)才(cái)是(shì)创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他(tā)上一(yī)次的(de)商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就(jiù)是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报(bào)价在(zài)三十(shí)几(jǐ)万、定制视频(pín)约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌(pái)类型(xíng)。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名(míng)广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要(yào)求(qiú)进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主(zhǔ)的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并不(bù)是一个(gè)很垂直(zhí)的赛(sài)道。无(wú)独有偶(ǒu)，同(tóng)样身(shēn)在影视区(qū)的(de)254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类投(tóu)放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调(diào)整(zhěng)业务(wù)方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。无丝竹之乱耳的之是什么用法，无丝竹之乱耳的之是什么词性ong>”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度(dù)上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其(qí)实都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主(zhǔ)也能(néng)接到(dào)广告，这就是一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是(shì)无丝竹之乱耳的之是什么用法，无丝竹之乱耳的之是什么词性看目(mù)标受(shòu)众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和(hé)个人内容规(guī)划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时(shí)代(dài)的内容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上(shàng)文(wén)，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩(shèng)下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理性(xìng)和(hé)效率的(de)追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来(lái)形(xíng)成(chéng)并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便(biàn)是各(gè)种知识付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的(de)知识(shí)类内容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付(fù)费只(zhǐ)能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直(zhí)接(jiē)为(wèi)内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的(de)生(shēng)存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造(zào)收入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益(yì)可(kě)达到(dào)165美(měi)元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在(zài)直(zhí)播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的(de)生活并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。