如果你(nǐ)家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一(yī)步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛(máo)利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪(lào)这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了(le)“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票(piào)。到(dào)目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公(gōng)司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的(de)包装(zhuāng)上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还(hái)是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多久？

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