消费(fèi)复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三(sān)财(cái)季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额(é)就(jiù)下降了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季(jì)的(de)不利因素比我们2月(yuè)份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触(chù)及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫(yì)后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道(dào)库存高(gāo)企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额(é)占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量商品通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务内部的控制度和(hé)话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程(chéng)度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等(děng)到(dào)中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季(jì)有机(jī)销售(shòu)额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人(rén)士对时(shí)代财经(jīng)形容(róng)今年以来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北(běi)亚市(shì)场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导当兵的家暴几率大吗，当过兵的人会家暴吗致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透露(lù)，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献多来源(yuán)于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市(shì)场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未(wèi)能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时(shí)有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

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