最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电(diàn)话会议(yì)上(shàng)承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即(jí)开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发(fā)网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激(jī)励我们(men)不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举(jǔ)的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享(xi成大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思，干大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思ǎng)的一则故事(shì)，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是(shì)温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人(rén)，老车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚(jiān)信(xìn)做这件(jiàn)事情(qíng)很有(yǒu)意(yì)义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个营销故事编的(de)有些(xiē)过(guò)了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这(zhè)一(yī)次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为(wèi)继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆(bào)款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不(bù)到位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车(chē)的(de)产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng成大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思，干大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思)销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的(de)高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的(de)确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增长的(de)情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不(bù)了(le)。在中(zhōng)国能(néng)够存(cún)活(huó)的最低都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又(yòu)将价(jià)格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的(de)新能源汽车市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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