最近(jìn)的(de)上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车(chē)，自然(rán)没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一(yī)则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认(rèn)：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正(zhèng)式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯(sī)拉混为(wèi)一(yī)谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的(de)续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什(shén)么(me)小鹏从曾(céng)经(jīng)的(de)销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年(nián)来一直(zhí)活(huó)跃在各(gè)大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题(tí)下(xià)面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有(yǒ顺产后宫缩第几天最疼，顺产后宫缩疼的厉害怎么缓解u)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即(jí)便点进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营(yíng)销而(ér)翻(fān)车(chē)。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人(rén)，老车主的支持(chí)让(ràng)他们(men)更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非(fēi)常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车(chē)新势(shì)力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏(péng)对成本(běn)控制(zhì)的不到(dào)位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构(gòu)调整。今年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确(què)有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今(jīn)的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很(hěn)大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下(xià)跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年顺产后宫缩第几天最疼，顺产后宫缩疼的厉害怎么缓解，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车(chē)等新(xīn)势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激(jī)烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法(fǎ)保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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