最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也(yě)在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示勿必和务必的区别，务必是什么意思呀人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘子”的(de)王凤(fèng)英，负(fù)责公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇上的(de)Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　勿必和务必的区别，务必是什么意思呀　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从(cóng)曾(céng)经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏(péng)在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成(chén勿必和务必的区别，务必是什么意思呀g)声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多人(rén)，老车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件(jiàn)事(shì)情(qíng)很有(yǒu)意(yì)义(yì)，后(hòu)续还要(yào)更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的(de)问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发(fā)现，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说(shuō)，显(xiǎn)然是不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关(guān)传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出(chū)如(rú)今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她(tā)定下的目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风(fēng)汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 勿必和务必的区别，务必是什么意思呀