消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时(shí)，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度(dù)全球旅游零(líng)售有机销售额(é)就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地(dì)暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些)跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快(kuài)速增(zēng)长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南(nán)发(fā)生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商(shāng)均对(duì)疫(yì)后的(de)市场恢复(fù)信心十(shí)足(zú)，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游(yóu)零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大(dà)的(de)客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半年(niá水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些n)里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式(shì)流(liú)入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和(hé)、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财(cái)经(jīng)形容(róng)今年(nián)以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在(zài)今年(nián)一季度营收和(hé)净利润增(zēng)速(sù)均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门(mén)工(gōng)作(zuò)的(de)歪歪(wāi)（化名(míng)）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去年实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品(pǐn)牌(pái)的各(gè)项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的(de)投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司(sī)架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内(nèi)人士对(duì)当下市(shì)场的判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决(jué)根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市(shì)场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而(ér)美(měi)妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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