整个四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更(gèng)，引发(fā)外界对(duì)“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不(bù)算太(tài)高，过(guò)去一整年(nián)他更(gèng)新(xīn)了(le)57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引发了(le)坊(fāng)间关于其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的(de)创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商(shāng)单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那(nà)他上(shàng)一(yī)次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在(zài)这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入视频报(bào)价在(zài)三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放(fàng)人士告诉(sù)新冠密接人员需要隔离多少天最新政策，新冠密接人员要隔离多久蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及(jí)影响力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增(zēng)长对营销的转化(huà)要(yào)求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和(hé)变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的(de)博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数(shù)同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商业化上(shàng)并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很(hěn)久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影视类解说最对(duì)口的可(kě)能是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视(shì)类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现在(zài)影视(shì)项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是(shì)口碑(bēi)营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的(de)报(bào)价，对片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态(tài)要(yào)么(me)就(jiù)是缩小团队(duì)，要么(me)就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP新冠密接人员需要隔离多少天最新政策，新冠密接人员要隔离多久主不调整业(yè)务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领(lǐng)域(yù)内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其(qí)中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集(jí)中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能(néng)只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可(kě)能(néng)和个人内容规(guī)划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的内容想要(yào)变现(xiàn)主(zhǔ)要(yào)有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视(shì)类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难(nán)度在近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联(lián)网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差(chà)异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念来形成(chéng)并定义自己的(de)文(wén)化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便(biàn)是(shì)各种知(zhī)识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸(xī)引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来(lái)与国(guó)内对比(bǐ)，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收(shōu)入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的(de)具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也(yě)只给出了(le)内容质(zhì)量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多(duō)数(shù)时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不新冠密接人员需要隔离多少天最新政策，新冠密接人员要隔离多久过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激(jī)励(lì)来生活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生活(huó)并(bìng)没有想(xiǎng)象中那(nà)么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想(xiǎng)象木鱼(yú)水(shuǐ)心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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