整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我(wǒ)是(shì)怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何(hé)，才(cái)能养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率(lǜ)并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了(le)坊(fāng)间关于(yú)其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新(xīn)作品，但(dàn)“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够(gòu)付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的(de)焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单才(cái)是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他(tā)已经四个月没(méi)有接广告(gào)了，那(nà)他(tā)上一(yī)次的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要(yào)四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏(xì)、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七(qī)年(nián)首次出(chū)现(xiàn)负(fù)增(zēng)长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一(yī)步提升，广告(gào)营销(xiāo)面(miàn)临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消(xiāo)费者的(de)博(bó)主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这(zhè)一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的(de)消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增(zēng)长，均(jūn)超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口(kǒu)的(de)可能(néng)是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是(shì)口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都艾特是什么意思主动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程(chéng)度(dù)上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实(shí)都集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也(yě)能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到(dào)这(zhè)两点，当一个(gè)创(chuàng)作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题(tí)了(le)。她个(gè)人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可(kě)能和个人内(nèi)容(róng)规(guī)划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单性价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维(wéi)持(chí)生(shēng)计(jì)的难度(dù)在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容(róng)创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者(zhě)之间(jiān)的差异是(shì)整个内容变现(xiàn)环(huán)境的(de)缩影。最早研(yán)究(jiū)中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出(chū)新(xīn)的(de)时(shí)间观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射到我们当(dāng)代人(rén)的内容消费中便(biàn)是各(gè)种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特(tè)别(bié)忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付(fù)费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收(shōu)入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激(jī)励规(guī)则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者艾特是什么意思(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能(néng)靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当(dāng)红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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