最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危(wēi)机(jī)。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏随(suí)即开(kāi)始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　<一二大写字怎么写千，大写的壹贰叁到十strong>G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发(fā)网友(yǒu)争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步步(bù)被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面一二大写字怎么写千，大写的壹贰叁到十，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同(tóng)，对(duì)于还没能(néng)实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各(gè)大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车(chē)的(de)营(yíng)销为什(shén)么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面(miàn)依旧(jiù)能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定(dìng)下的(de)销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对(duì)成本控制(zhì)的(de)不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年(nián)第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不(bù)佳(jiā)，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不(bù)管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 一二大写字怎么写千，大写的壹贰叁到十