消费(fèi)复苏的强烈信号下，为什么懂手机的人都不用华为美妆市(shì)场还没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业(yè)绩(jì)下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期(qī)的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾(céng)以高(gāo)速增长的(de)态势让公(gōng)司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露(lù)，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销售额(é)约(yuē)占(zhàn)全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年(nián)该(gāi)业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快(kuài)速(sù)发(fā)展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最(zuì)大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导(dǎo)致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售(shòu)额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰(l为什么懂手机的人都不用华为án)黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制度(dù)和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售(shòu)额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对(duì)时代财经形容今年(nián)以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场(chǎng)在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和净利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多(duō)来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与(yǔ)电商平台满减活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们(men)线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计划，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明(míng)确答案(àn)，“静观其(qí)变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领(lǐng)域(yù)似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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