最近(jìn)的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢(shǐ)之(zhī)的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最(zuì)高的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)，去(qù)年(nián)达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)”。还有(yǒu)不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　项数怎么求公式，等差数列的项数怎么求="小鹏侮辱(rǔ)特斯拉(lā)？请来(lái)两(liǎng)大营销高手，这波造势还(hái)是翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195108708.png">

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多(duō)年(nián)来一直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内(nèi)容实(shí)际讲的(de)是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分享的(de)一则(zé)故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑(yí)是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编(biān)的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最(zuì)大(dà)的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规(guī)模创(chuàng)下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关(guān)数(shù)据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同(tóng)比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标(biāo)，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频(pín)频被行业(yè)内外提及(jí)。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达(dá)到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新(xīn项数怎么求公式，等差数列的项数怎么求)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额(é)亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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