整个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多(duō)则(zé)投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放(fàng)量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过(guò)去一整年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告了，那他(tā)上(shàng)一次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价在三十几万、定制视(shì)频(pín)约要四(sì)十(shí)几万，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市场规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市(shì)场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销面临突破和(hé)变革的要(yào)求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上(shàng)更垂直(zhí)或者(zhě)更(gèng)接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据(jù)可以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这(zhè)一点。其(qí)2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码(mǎ)、美(měi)妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露(lù)很久没(méi)有商品方找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影(yǐng)视(shì)类解(jiě)说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年的。”娱乐圈睡得最多的女星，娱乐圈中睡男人最多的女明星g>但(dàn)整体预算变少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好(hǎo)的状态要(yào)么(me)就是缩小(xiǎo)团(tuán)队(duì)，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自(zì)己可(kě)能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部(bù)博主也(yě)能接(jiē)到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个(gè)更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能(néng)力是否足(zú)够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够娱乐圈睡得最多的女星，娱乐圈中睡男人最多的女明星多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代(dài)的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路(lù)径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单(dān)维持(chí)生(shēng)计的(de)难度(dù)在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的(de)优质(zhì)内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是整个(gè)内容变(biàn)现(xiàn)环境(jìng)的(de)缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化(huà)。这段话投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读(dú)书(shū)会等(děng)IP都是这(zhè)一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费(fèi)只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却(què)并未(wèi)见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买单并(bìng)不(bù)容(róng)易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日(rì)“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地(dì)别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也(yě)只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时(shí)长(zhǎng)等(děng)计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠体(tǐ)感，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生(shēng)活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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