最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议(yì)上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌(pái)，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产(c究极绿宝石满级了还能刷努力值吗 究极绿宝石5.4努力值怎么刷hǎn)品组合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)的巨(jù)幅海(hǎi)报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完(wán)了，电(diàn)还没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但(dàn)还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)究极绿宝石满级了还能刷努力值吗 究极绿宝石5.4努力值怎么刷是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人(rén)就要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回(huí)答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微(wēi)博网友(yǒu)爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则(zé)故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑(yí)是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一(yī)次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的(de)销量目(mù)标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大面(miàn)积退单(dān)的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创(chuàng)下(xià)了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构(gòu)调(diào)整。今年(nián)1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高(gāo)管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任(rèn)营销副(fù)总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了(le)惊人(rén)的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第(dì)一(yī)把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却给(gěi)了王凤(fèng)英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势(shì)力交付同(tóng)比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测(cè)过未来行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车(chē)等(děng)新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的(de)新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额(é)亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力(lì)们，谁(shuí)也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为下(xià)一个(gè)被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持(chí)续(xù)掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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