最(zuì)近(jìn)的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为(wèi)众矢(shǐ)之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因(yīn)为一则(zé)动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.俄罗斯语乌拉是什么意思 中国人可以说乌拉吗4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业(yè)务(俄罗斯语乌拉是什么意思 中国人可以说乌拉吗wù)。王(wáng)凤英正式(shì)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海(hǎi)报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯(sī)拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第(dì)一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传(chuán)统车(chē)企不(bù)同，对(duì)于(yú)还没能(néng)实现盈利(lì)的新势(shì)力来说(shuō)，营销是(shì)一门(mén)必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大多(duō)数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什(shén)么这(zhè)么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有(yǒu)不少营销(xiāo)引(yǐn)起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲的(de)是(shì)偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的支(zhī)持让他(tā)们更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有(yǒu)小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱(ruò)的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还(hái)不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销俄罗斯语乌拉是什么意思 中国人可以说乌拉吗量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了(le)7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下(xià)的目(mù)标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下(xià)来(lái)的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯(sī)拉(lā)率先点燃(rán)了价格(gé)战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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