如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几(jǐ)年消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)杀出(chū)来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出了(le)一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经注(zhù)意(yì)到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口(kǒu)感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休(xiū)闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依(yī)然(rán)严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(d吉首市是地级市还是县级市呢 吉首市是几线城市e)魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东(dōng)。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是控股股东了(le)，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分股票。到(dào)目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还(hái)是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利股份(fèn)的(de)净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立(lì)包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌吉首市是地级市还是县级市呢 吉首市是几线城市。但是(shì)，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天(tiān)数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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