消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月内，集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单(dān)也有(yǒu)所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调(diào)全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商目前(qián)仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)销售额约(yuē)占全(quán)年销售(shòu)额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就是在(zài)中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在(zài)第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净没有罩子的瑜伽老师，瑜伽老师没带胸罩销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却(què)远不及预(yù)期(qī)。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不(bù)少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多(duō)明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴(bàn)随的(de)还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没(méi)有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预(yù)期那般(bān)回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时代财经(jīng)形容今年以来(lái)的(de)市(shì)场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营(yíng)收(shōu)和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜(nà)，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑没有罩子的瑜伽老师，瑜伽老师没带胸罩的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完成(chéng)了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的(de)投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了(le)明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来(lái)有(yǒu)计划，但(dàn)现(xiàn)在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司(sī)架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士(shì)对当下(xià)市场的(de)判断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显(xiǎn)然(rán)未(wèi)能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏(sū)。

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