如果(guǒ)你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告(gào)里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消(xiāo)费(fèi)领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公(gōng)司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份额(é)。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了(le)原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业(yè)品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神(shén)世(shì)家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是(shì)金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本(běn)身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必(bì)然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要(yào)从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华(huá)联(lián)矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级(jí)单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实(shí)力(lì)，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　202为什么白洞比黑洞恐怖，白洞和黑洞哪个更可怕0年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让为什么白洞比黑洞恐怖，白洞和黑洞哪个更可怕(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿(yì)元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成(chéng)为(wèi)第(dì)一大(dà)股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的(de)投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众(zhòng)多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守住老大(dà)的位置多久？

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