最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的(de)营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还(hái)在加(jiā)剧(jù)，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报电话会议(yì)上(shàng)承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革(gé)。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画(huà)面也(yě)显现出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学(xué)家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻(fān)车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这(zhè)个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客(kè)观(guān)，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚为党和人民的事业奋斗终身还是奋斗终生，奋斗终身还是奋斗终生的意思登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做(zuò)这(zhè)件事情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个(gè)营销故事为党和人民的事业奋斗终身还是奋斗终生，奋斗终身还是奋斗终生的意思(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在(zài)这(zhè)一(yī)次次(cì)翻车的(de)营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的(de)型(xíng)号、以及过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏(péng)对成(chéng)本控(kòng)制的不到(dào)位。通过(guò)相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù为党和人民的事业奋斗终身还是奋斗终生，奋斗终身还是奋斗终生的意思)意味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时(shí)间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车又将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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