整个四(sì)月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去(qù)一(yī)整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和(hé)他的(de)团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则视(shì)频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化(huà)要求进一步(bù)提升(shēng)，广告(gào)营销面(miàn)临(lín)突破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份(fèn)来(lái)自B站的数(shù)据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域(yù)的消费需(xū)求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中(zhōng)的(de)汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商业(yè)化上并(bìng)不(bù)是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都花王牙膏为什么那么便宜，这三种牙膏千万别再买了傻了(le)》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集(jí)中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合(hé)适(shì)的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目(mù)标(biāo)受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能(néng)力(lì)是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到(dào)商(shāng)单可(kě)能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内容(róng)想要(yào)变(biàn)现(xiàn)主要(yào)有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构出新的时(shí)间(花王牙膏为什么那么便宜，这三种牙膏千万别再买了jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代(dài)人的(de)内(nèi)容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容(róng)易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费(fèi)变(biàn)现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台(tái)激励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本(běn)高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在(zài)直播(bō)和广告业(yè)务(wù)中(zhōng)给UP主的激(jī)励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也(yě)只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠(kào)体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那(nà)么(me)简单，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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