周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都(dōu)很友善，烟递来递(dì)去，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递(dì)了(le)胸围88是多大罩杯，胸围88是多大尺码文胸下(xià)去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛(fú)在运送洪水时的救灾物资(zī)。女(nǚ)孩们都很好看，发着(zhe)光(guāng)，怎么会有那么多好看的(de)女孩。世(shì)界真好(hǎo)啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票(piào)价贵被骂上(shàng)热搜(sōu)。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月(yuè)（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节就有30多个(gè)，平均单日票价已经站(zhàn)上550元(yuán)高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦演唱(chàng)会前(qián)排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一(yī)边又在各大平台(tái)“加(jiā)价求票(piào)”，音乐节(jié)的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一(yī)个很明显的(de)趋势是(shì)，音乐节门票的(de)价格(gé)在不停的上涨。以(yǐ)成(chéng)都(dōu)草莓音乐节为例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节门(mén)票(piào)才80元(yuán)，现在则(zé)要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因(yīn)。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾(céng)发博声援，“胸围88是多大罩杯，胸围88是多大尺码文胸这两(liǎng)年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实(shí)在(zài)看不起的乐(lè)迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了票价(jià)会回落(luò)的(de)”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要(yào)还是因为大型音乐节(jié)的制作成(chéng)本是(shì)越来(lái)越高了。北京商报记(jì)者几年(nián)前调查发现，万人(rén)以下的小型音乐节，单(dān)日成(chéng)本在200万(wàn)元(yuán)左右；万人以(yǐ)上的大(dà)型音乐节(jié)，单日成本则(zé)需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括(kuò)两个方面(miàn)，一是(shì)包括场地、舞台等在内的硬性成本。随(suí)着音乐(lè)节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬(yìng)件(jiàn)设备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是(shì)出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮助各路独(dú)立音(yīn)乐人“明(míng)星化”，音乐节演(yǎn)出的艺(yì)人(rén)出场(chǎng)费(fèi)逐年飙升(shēng)。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一大批地(dì)下乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其(qí)中头部(bù)艺人演出(chū)费普遍已到达(dá)80万以(yǐ)上，流量大的艺人(rén)更(gèng)是过了(le)百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对(duì)小众(zhòng)的乐队通过(guò)综艺(yì)走进了大(dà)众视角，获得了(le)更(gèng)多(duō)的关(guān)注，愿意付费观看他们演出(chū)的(de)观(guān)众(zhòng)也在快速增长，音乐节的票(piào)价(jià)也随之水涨(zhǎng)船高(gāo)。有(yǒu)业内人士表示，随着国内消费人群经济水平的提(tí)高，不止音乐(lè)节(jié)，文化消费的门槛(kǎn)都在提高。国(guó)外的知名音(yīn)乐节票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多(duō)数人(rén)意料(liào)的(de)是，即便票价越卖越(yuè)贵，音(yīn)乐节盈(yíng)利却并(bìng)不常见。据《第(dì)一财经》报(bào)道(dào)，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍(réng)然无法盈利。摩登天空创始人(rén)沈黎(lí)晖(huī)也(yě)曾在第一财经采访时透露(lù)，“能(néng)连续办三(sān)年以上的音乐节，大概(gài)20％都不到。这(zhè)20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就占了(le)一半(bàn)以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐(lè)节(jié)不盈利，但音乐节炒得火热(rè)，入局者也越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经(jīng)

　　其实主要(yào)还是(shì)音乐(lè)节带来(lái)的想(xiǎng)象(xiàng)力太大了，几(jǐ)万人来到一(yī)个地(dì)方(fāng)，主(zhǔ)打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉(lā)音乐节。1999年(nián)，举办(bàn)第(dì)一届时，科(kē)切拉(lā)的门(mén)票(piào)价格(gé)仅为50美(měi)元。到(dào)了(le)2022年，449美(měi)元只能买一(yī)张最便宜的入(rù)场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门(mén)票已经高达1119美元(yuán)。当然除了(le)票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物(wù)以及(jí)饮品等也藏(cáng)着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿(yì)人民币。更夸(kuā)张的是，这个科切拉为(wèi)期只有三天。科切(qiè)拉音乐节还(hái)凭一己之力直接拉(lā)动(dòng)了举办地(dì)的经济(jì)发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美(měi)元(yuán)的经济收入(rù)。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就会产生巨大(dà)的价值。在国内，音(yīn)乐节背后的主办方(fāng)，不单单只(zhǐ)是(shì)演出(chū)商迷笛(dí)、摩登(dēng)天空这(zhè)类(lèi)专(zhuān)业机构，也有景区、房地产(chǎn)商、企(qǐ)业(yè)乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在地方性音乐节(jié)越来(lái)越多(duō)，而各路品(pǐn)牌也(yě)开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方(fāng)性音乐节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州(zhōu)锐(ruì)丰文化帮助都江(jiāng)堰(yàn)打造了(le)第一届(jiè)西部音乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客(kè)超10万(wàn)人。活动(dòng)结束(shù)后(hòu)，都(dōu)江(jiāng)堰(yàn)政府算过一笔(bǐ)经(jīng)济账，音(yīn)乐节5天吸(xī)引了超(chāo)过50万人，按(àn)照人均来计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每(měi)人玩一天平均消费500元，每天10万(wàn)人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐节本身盈(yíng)利，但通过音乐节拉(lā)动其(qí)他相关(guān)产业间接(jiē)实现(xiàn)盈(yíng)利。据华(huá)西都市报和都江堰政(zhèng)府发布(bù)的数据显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的(de)客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办(bàn)赤水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在国(guó)庆(qìng)长假迎来187万人次游(yóu)客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还有最(zuì)近频频出圈引发热议的淄(zī)博，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因音(yīn)乐节出(chū)圈的小众城(chéng)市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛(měng)，品(pǐn)牌方对于演(yǎn)出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试(shì)自主打造音乐节IP，光是五一(yī)前后办音乐节的品牌就(jiù)有元气森(sēn)林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票(piào)务平(píng)台上，每场(chǎng)音乐节都有上(shàng)万(wàn)人关注。为何？其最根(gēn)本的目(mù)的(de)还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步(bù)打入年(nián)轻(qīng)消费主力(lì)，扩大(dà)消(xiāo)费圈(quān)层，以此提(tí)高市场(chǎng)占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年度报告》数(shù)据，目前演出市场消(xiāo)费主力(lì)为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄(líng)段在购票观众中连续三年占比超过76％，其中又以女性(xìng)为(wèi)主，占(zhàn)比超过66％。简而(ér)言之，音(yīn)乐节(jié)的主(zhǔ)流受(shòu)众群体其实(shí)和(hé)消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类的快(kuài)闪店、体(tǐ)验店，以(yǐ)及(jí)在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在(zài)市面上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食(shí)品饮料(liào)品(pǐn)牌的(de)参与度最高(gāo)，说到底(dǐ)和这些(xiē)品牌自身辐射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能(néng)真正(zhèng)对品(pǐn)牌(pái)进行释放和加持(chí)是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音(yīn)乐节没有(yǒu)那么(me)好做，比如隅田(tián)川潮咖音(yīn)乐节(jié)等均因演出(chū)阵容过(guò)于(yú)偏(piān)重流量型音乐人引起了(le)一(yī)定争议(yì)，而流量艺人居多也就意味着高票价难以(yǐ)回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者越来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复(fù)苏，大众熟知的音(yīn)乐(lè)节(jié)一票(piào)难求，但有(yǒu)的音乐节却扎进(jìn)了“不可抗力(lì)”的怪(guài)圈。4月10日晚，山(shān)西(xī)伴山(shān)音乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后发(fā)布延(yán)期公(gōng)告，表示(shì)因“不可(kě)抗(kàng)力”因(yīn)素(sù)影响决定(dìng)延期举办。在此之(zhī)前(qián)，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节等(děng)数十(shí)个品牌(pái)接连宣布延期或(huò)是取消(xiāo)，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也同样提到“不可抗(kàng)力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么(me)时候成了卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象空(kōng)间(jiān)，赞助能(néng)拉(lā)多少，又能带动多少(shǎo)周边产业，所(suǒ)有(yǒu)的(de)前提都(dōu)基于这个(gè)音乐(lè)节(jié)对观众(zhòng)有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾(céng)说：“国外大型音乐(lè)节，财政的持平甚至盈利是靠票(piào)房(fáng)，不是(shì)靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何一个音(yīn)乐节如果完全依(yī)赖于赞助(zhù)的话，那未来(lái)一定(dìng)是不(bù)靠谱的(de)。万一这个赞助没到你搞不(bù)搞(gǎo)？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么(me)办(bàn)？关键还是培养观众(zhòng)人(rén)群，如(rú)果你有一个(gè)拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的(de)话，通过(guò)这(zhè)些人群对你的支持，你就可以(yǐ)逐渐地(dì)把音乐节(jié)运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断(duàn)、阵容同质(zhì)化严重、演出(chū)水平(píng)参差不齐的情况下，音乐(lè)节(jié)票价还在(zài)狂飙，卖不动(dòng)了属实是(shì)正常(cháng)现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公开批判单日千元的(de)音乐(lè)节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价(jià)压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐(lè)节到底能不能值(zhí)回票价甚至(zhì)物超所值，说(shuō)到(dào)底还是看(kàn)演出内容。尽(jǐn)管许多人在(zài)谈起音乐节的(de)时候(hòu)，总(zǒng)会对比国外(wài)的音乐节。但事(shì)实上，无论是演出的主题理念打造(zào)还是艺(yì)人资源，国(guó)内(nèi)都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节已经(jīng)有足够的成长，是(shì)时(shí)候(hòu)把(bǎ)更多的(de)气力放在内容(róng)和风格的打磨上了(le)。

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