消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因(yīn)于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时(shí)，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触(千树万树梨花开的上一句是什么，千树万树梨花开的上一句是什么古诗chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过(guò)去十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团更(gèng)是举(jǔ)足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国(guó)际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下(xià)王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代财(cái)经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多(duō)位美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个(gè)差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，千树万树梨花开的上一句是什么，千树万树梨花开的上一句是什么古诗资生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前(qián)几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年(nián)的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商平台(tái)满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士(shì)对(duì)当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策(cè)略显然未(wèi)能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应(yīng)链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们(men)首(shǒu)先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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