如果你家有小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过(guò)或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市(shì)值(自然堂雪域精粹适合什么年龄，自然堂紫色和蓝色哪个好zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬(péng)对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二(èr)季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速(sù)直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的(de)研(yán)报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这(zhè)一点(diǎn)和(hé)“王老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口可乐(lè)”等(děng)产品还不(bù)太一样(yàng)，他(tā)们有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难(nán)做出口(kǒu)感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕自然堂雪域精粹适合什么年龄，自然堂紫色和蓝色哪个好业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选妙可蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安(ān)慕希(xī)、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的(de)市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时(shí自然堂雪域精粹适合什么年龄，自然堂紫色和蓝色哪个好)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部(bù)独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教(jiào)育，又需(xū)要(yào)持续不断的(de)投入。持续(xù)投(tóu)入(rù)，又要烧(shāo)钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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