如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年(nián)后(hòu)，妙(miào)可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了(le)300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度(dù)的(de)35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放(fàng)缓，二(èr)是原(yuán)辅材料(liào)价(jià)格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外(wài)大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价(jià)是(shì)比较(jiào)高(gāo)的(de)，常(cháng)规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是(shì)高科(kē)技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力(lì)进(jìn)军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年中考立定跳远满分多少米2023，中考立定跳远男生评分标准2022(nián)，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员(yuán)工的信(xìn)中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多有了更多(duō)资(zī)本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可(kě)以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至(zhì)98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天(tiān)）。<中考立定跳远满分多少米2023，中考立定跳远男生评分标准2022/strong>

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役(yì)）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人(rén)代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的(de)所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能守住老(lǎo)大的(de)位置多久？