如果你家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一(yī)条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季(jì)度(dù)的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们(men)有自(zì)己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省(shěng)最(zuì)大的(de)天之蓝52度多少钱一瓶乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国(guó)考察机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安(ān)最终(zhōng)败(bài)给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外界这样(yàng天之蓝52度多少钱一瓶)的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更(gèng)多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的(de)天之蓝52度多少钱一瓶”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了(le)，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确(què)为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持续(xù)不断的(de)投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧(shāo)钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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