如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视(shì)广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪(lào)这一细(xì)分品类(lèi)杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市(shì)值，如今(jīn)仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从(cóng)一(yī)季度的(de)118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零(líng)售(shòu)产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之(zhī)，就是(shì)市(shì)场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　四大哲学流派有哪些 四大哲学流派是什么意思>奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女(nǚ)人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出(chū)国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全(quán)力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国(guó)内(nèi)消费者中认知依然严重不(bù)足(zú)，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案(àn)例就(jiù)是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工(gōng)的信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时(shí)柴(chái)琇经常面(miàn)对外(wài)界(jiè)这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(四大哲学流派有哪些 四大哲学流派是什么意思yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中(zhōng)国人(rén)的(de)餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突(tū)破。后(hòu)面(miàn)的(de)所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多的(de)法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)这一(yī)战(zhàn)，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多(duō)久(jiǔ)？

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