整个四(sì)月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部(bù)UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回(huí)应停(tíng)更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的(de)环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月(yuè)没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到(dào)其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示(shì)正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月没有接到(dào)广告(gào)，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的(de)文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年(nián)首次出(chū)现负(fù)增长。当广告(gào)主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进(jìn)一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消费(fèi)者的博(bó)主成为(wèi)品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据(jù)可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人(rén)数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一(yī)个很(hěn)垂(chuí)直(zhí)的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前透露(lù)很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解(jiě)说最(zuì)对口的(de)可(kě)能是影视推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下(xià)，片(piàn)方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数(shù)的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就是再找点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前(qián)景(jǐng)一(yī)定程(chéng)度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其(qí)实都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能(néng)接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还(hái)是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关(guān)，也许没(méi)有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视(shì)类(lèi)商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告(gào)商单(dān)维持生计的(de)难度(dù)在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级(jí)的学者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时(shí)间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到(dào)我们(men)当代人(rén)的内容(róng)消费(fèi)中便是(shì)各(gè)种(zhǒng)知识付(fù)费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用”的(de)东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在(zài)YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻(wén)也(yě)被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和广告业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿(yì我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀)元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过(guò)体(tǐ)感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。

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