整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解(jiě)说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还(hái)是与广告投放(fàng)相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月没(méi)广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的(de)更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过(guò)去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多(duō)月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在这则(zé)视频中(zhō再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了ng)。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频报(bào)价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要(yào)求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没(méi)有商品方找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能(néng)是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类(lè再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了i)投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平(píng)台的(de)缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容(róng)，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源(yuán)其实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力(lì)是否足够，如(rú)果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她(tā)个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到商单可能(néng)和个人内容规(guī)划有关(guān)，也许(xǔ)没(méi)有碰到(dào)合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联(lián)网时代的内容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容(róng)本身(shēn)行业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生计(jì)的(de)难度在近(jìn)两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而(ér)言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网(wǎng)环境(jìng)中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩(suō)影(yǐng)。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来(lái)形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人(rén)的内容(róng)消(xiāo)费中(zhōng)便(biàn)是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容(róng)。比(bǐ)起(qǐ)娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现(xiàn)的(de)成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前(qián)这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为(wèi)主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布(bù)内容(róng)创造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分(fēn)成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成(chéng)本高(gāo)达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也(yě)只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来(lái)生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活并(bìng)没有想象中那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再(zài)寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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