整个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何(hé)，才(cái)能养活(huó)自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎红十字会三救三献是什么 红十字会是公务员还是事业编放弃了(le)热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作(zuò红十字会三救三献是什么 红十字会是公务员还是事业编)过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号(hào)上(shàng)发布(bù)的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过(guò)了(le)100％。以其(qí)中的(de)汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上并(bìng)不是(shì)一个很垂直(zhí)的(de)赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负(fù)担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降(jiàng)价(ji红十字会三救三献是什么 红十字会是公务员还是事业编à)了，去年特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看目(mù)标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购买能(néng)力是否足够，如(rú)果回归(guī)到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和(hé)个(gè)人内容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时(shí)代(dài)的内(nèi)容想要变(biàn)现(xiàn)主要有(yǒu)三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内(nèi)容(róng)本身行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的(de)难(nán)度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容(róng)创作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网(wǎng)环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的(de)差(chà)异(yì)是(shì)整个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通(tōng)过对(duì)理性和(hé)效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的(de)内(nèi)容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径(jìng)的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接(jiē)为内(nèi)容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天(tiān)差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直(zhí)播(bō)和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元(yuán)，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但(dàn)去(qù)年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的(de)黄金时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去(qù)直(zhí)播(bō)带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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