消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓(huǎn)慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货(huò)订单也(yě)有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第(dì)四(sì)个财(cái)季。2023财年(nián)前(qián)三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终(zhōng)于(yú)失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速(sù)增(zēng)长，去年(nián)7月在海(hǎi)南(nán)发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额(é)约占全(quán)年(nián)销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品类净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但(dàn)是(shì)该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在(zài)库存(cún)饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛大学老师最怕什么部门举报与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话(huà)语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏大学老师最怕什么部门举报>

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来(lái)，其(qí)他美妆集团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期(qī)那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的销售(shòu)额(é)有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代(dài)财(cái)经形容今年以来的(de)市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最(zuì)新财季(jì)指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业(yè)绩增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得(dé)离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标(biāo)比去年(nián)实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在(zài)品(pǐn)牌方都(dō大学老师最怕什么部门举报u)发猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了(le)。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价(jià)策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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