最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今(jīn)年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的(de)蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议(yì)。视(shì)频中，一(yī)辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的(de)新(xīn)势力(lì)来说，营销是(shì)一门(mén)必(bì)修课，也是一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势(shì)力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各(gè)大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自(zì)己(jǐ)，却(què)是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多(duō)数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故(gù)事，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所有1km等于多少米 1km是不是1公里小鹏车主的(de)满意(yì)度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销量(liàng)目(mù)标。1km等于多少米 1km是不是1公里表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模(mó)最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织(zhī)结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉(jí)利汽(qì)车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副(fù)总，负责(zé)市场营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就(jiù)是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大(dà)的(de)压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车(chē)5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外(wài)提(tí)及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都(dōu)会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负(fù)着巨额(é)亏损(sǔn1km等于多少米 1km是不是1公里)造车的(de)新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在(zài)持(chí)续(xù)掉队(duì)的(de)小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌(pái)？

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