如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类(lèi)杀出了(le)一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu我国的全民国家教育日是哪一天 我国法定全民国教育日)疫情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等(děng)，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的(de)配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市(shì)。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大(dà)股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界(jiè)这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪我国的全民国家教育日是哪一天 我国法定全民国教育日队(duì)立大(dà)功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代(dài)表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产品也在(zài)全力(lì)冲击(jī)市(shì)场。而(ér)众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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