如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过(guò)“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)更是暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从(cóng)去年第(dì)二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解(jiě)释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大(dà)不尽人意是什么意思型乳制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一(yī)样，他们(men)有自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必然带(dài)来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份(fèn)不尽人意是什么意思额(é)，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头(tóu)面(miàn)前(qián)，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。<不尽人意是什么意思/p>

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持(chí)续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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